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　　　　12月22日，由中國乳制品工業協會主辦的中國乳業國度品牌建立論壇在北京舉行。圖為北京三元食品股份有限公司副總經理許靜分享品牌開展經歷。經濟日報-中國經濟網記者 韓肖/攝 

　　經濟日報-中國經濟網北京12月22日訊 61年的開展為三元的品牌建立帶來了長久的歷史也帶來了一系列的問題。今日，北京三元食品股份有限公司副總經理許靜在中國乳業國度品牌建立論壇上指出，目前三元面臨著品牌存在老化、營銷固化、品類開展略有落后的問題。因而，近期要處理的就是轉型晉級，專注創新。依托對品類科研創新優勢，和新媒體分離的營銷手腕，三元在市場得到了8.7%的生長并連續兩年取得質量價值高速生長。

　　以下是發言原文：

　　謝謝大家，各位指導，各位媒體的朋友十分高興，今天能夠在這里跟大家共聚一堂分享一下三元在品牌建立方面的做法，各談不上經歷，由于我想三元在品牌建立方面的確還有很多生長的空間，希望大家能夠一如既往的去支持。

　　談到品牌的確是十分龐大的系統，所謂說建立品牌真是林林總總所有的事情太多了，細節到一個名牌，可能大到一筆十分大的投資，它都會涉及到品牌的形象，所以這個工作是十分十分海量的工業，我們今天不多說系統當中的工作，我想談一下新，由于關于三元來說新是十分十分重要的事情，而這個新更多今天跟大家溝通的是創新。

　　就像方才談到的一樣，三元是具有十分歷史長久的品牌，能夠說跟中國乳業的開展是息息相關，有見證了中國乳業開展的歷史，今天宋理事長也分享了一下中國乳業品牌的開展史，我想三元在這個里面還有一點點的發言權，這是1956年三元的前身是北京市牛奶總站，它建立之初使命是為首都的特殊人群，尤其是兒童、老人、病人，還有一些外國使節提供營養的補給，所以這是它的緣起。在三元的品牌基因里面，除了質量以外，這個是歷史積淀下來的基因，另外它的創新也是在它的骨子里的，從中國第一款工業化的酸奶到中一第一款甚至全球第一款的早餐奶，當時都是誕生在三元，包括中國第一塊奶酪，1985年的時候農業部和外交部指定三元做，為了外國使節餐桌上保證營養，從丹麥進口了一套設備開始生產了中國第一塊奶酪，今天三元在中國奶酪行業都中也占有重要的位置。

　　61年開展下來的確也積淀了一些問題，三元可能在開展過程中我們梳理了幾個問題，一個是品牌存在老化的問題，包括它的消費者，可能也有年齡段偏大的問題，另外營銷比較固化，受多方面因素的影響，在溝通的手腕上甚至營銷的手法上還是受到了一定的制約，另外雖然骨子里有創新的基因，也開創了十分多的第一，但是在開展過程中其實有一些產品，尤其是品類的開展，還是落下了一些功課，接下來我們在近期一兩年里邊要處理的就是這些問題，品牌年輕化首先需要建立跟年輕人溝通的系統，另外在營銷手腕上也要做一些創新方式，能夠把營銷的效益提升上來，另外提升好的創新產品，所有的品牌載體就是在產品上，只有產品在跟消費者一對一的溝通中才能帶來體驗的介質。

　　所以三元在近期我們要處理的就是轉型晉級，專注創新，這是我們最重要的課題。但是其實說起來容易，還每個企業都有它的基因和優勢，有長板和短板，同時更多發揮長板，不是一味補短板，首先在營銷上要刷新一些形象，要跟年輕人去溝通，這樣的溝通的語言讓年輕人開始覺得這個品牌的距離跟我不是那么遠，一系列的溝通讓我們的產品跟年輕消費者有一定的溝通。另外把他們的痛，他們的奮斗，讓他們覺得我們是懂他們的。在營銷的方式上也要利用新媒體的資源，更低成本發揮更大的效益，我們在2017年初的時候，為了上市的新品，一款輕能量酸奶，就跟微信做了破冰式的商業合作，所謂破冰式，這個營銷的案例是我們跟微信運動在快銷品類別里的第一次合作，就是其他的快銷品都沒有進行這樣的合作，這個合作獨特之處形成了營銷的閉環，首先我們在h5傳播當中，利用了微信的廣告，在整個功能里邊調用了微信的語音，能夠讓他有一個小包袱，將來看到的是你在這個運動當中改變是你的生活方式，你挑戰的就是昨天的你，另外我們調用了微信運動的步數，把你昨天的步數和今天的步數做一個對比，你到底輸給了昨天的你，還是戰勝了今天的你，最后我們也調用了微信的支付，他對我們品牌有認知的情景下，讓他在過去30天的步數能夠兌換和購買這款產品，在三天熱點傳播時間里面我們取得了十分大的收益，這也是乳業老兵在新媒體上的嘗試。

　　最重要我們要依托三元在61年積累下來在科研創新的優勢，我們就不斷在各個品類里面做一些新的嘗試，首先在2017年我們上市了第一款大數據奶粉，為什么叫第一款大數據奶粉，這款奶粉實際上它是模擬母乳進行大量的試驗，同時奶粉成品的配方通過了臨床驗證，歷時三年橫跨六升，建立了兩千萬之多的數據，才產生了這樣的配方，這個真的能夠稱大數據奶粉，能夠看到我們為了更適合中國寶寶，在這里面的用心，投入了約3000萬的費用只為研發這樣的一款產品。

　　接下來上市中國第一款的a2β-酪蛋白的牛奶，這款我們在首農集團全產業鏈的優勢下，我方才提了我們要發揮我們的長板，不是補短板，三元在中國首家全產業鏈的乳品公司，在產業鏈的前端進行了分行，利用專屬技術上市中國首款a2β-酪蛋白牛奶，我們把價做的特別高，我們算是中國超高端牛奶的啟動者。

　　我們在今年11月份的時候上市了這樣的一款產品，五大不添加三倍營養的奶酪，這是新鮮的奶酪和巧克力分離在一起，專門給孩子制作的奶酪，大家知道奶酪我們都吃過，很多人不知道在漢堡里、披薩里，甚至烘焙的蛋糕里，我們吃掉很多的奶酪，其實在中國奶酪的市場開展也十分快，洞悉到這些機會的時候，我們就去跟消費者溝通，我們發現小孩子對奶酪是更喜歡的，所以在這里面就給中國的孩子制造了更適合他們的真奶酪，真奶酪就是里面是新鮮的奶酪，再加一個巧克力的外殼去給我們的孩子提供營養，大家也知道，奶酪是奶黃金，10杯來才產生一公斤奶酪，這是給祖國的未來提供營養保證。

　　我們在低溫的牛奶上做了全新的晉級，率先開始啟用72路殺菌，大家知道殺菌一定又要十分好的奶源的基礎上才能夠做到更低溫度的殺菌，現在我們已經全線晉級了，歡迎大家多多的去選用。

　　所有的努力之后有一些結果，首先我們在市場上得到了一個8.7%的生長，不高不低，但是關于三元來說，我覺得也還算好，我們在質量價值上連續兩年，一個是行業的冠軍，連續兩年高速的生長。最后就是我們新品平均的增速在90%以上，其實很多產品都是三位數，甚至真的出現過四位數的增長，同時我們的明星產品結構的占比也快速的調整到了20%，就是我們會利用五年的時間能夠把全部的產品更新迭代一遍，大概是這樣的結果，謝謝大家。