前有百事公司進(jìn)入中國(guó)乳飲品市場(chǎng)，在京東首秀新品“桂格高纖燕麥乳飲品”，后有南方黑芝麻“全黑廣告”攪動(dòng)話題，為新品黑黑乳鋪路護(hù)航，兩家大品牌跨界進(jìn)入植物蛋白市場(chǎng)，不謀而合地選擇在網(wǎng)絡(luò)引爆。

在傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中，網(wǎng)絡(luò)銷售向來不是飲料的渠道重點(diǎn)，雖然“萬能的淘寶”突破了許多產(chǎn)品的渠道認(rèn)知，重新構(gòu)建經(jīng)銷規(guī)劃，但對(duì)飲料來說不斷影響甚微。業(yè)界人士剖析有幾大緣由：一是飲料屬于激動(dòng)消費(fèi)，沒有當(dāng)面的店頭接觸，挑動(dòng)購(gòu)置愿望的幾率大減，網(wǎng)銷也無法處理即時(shí)解渴的問題；二是飲料占嚴(yán)重，運(yùn)輸成本高，而且快遞途中容易損耗產(chǎn)生糾葛，所以飲料品牌普遍不會(huì)選擇將電商作為主力渠道，但如今品牌巨頭的動(dòng)作中，似乎在暗示渠道格局在悄然變化。

飲料風(fēng)向轉(zhuǎn)變，營(yíng)養(yǎng)類抬頭促使網(wǎng)銷加速規(guī)劃

8月17日，百事公司宣布與京東首發(fā)“桂格高纖燕麥乳飲品”，這是百事在華初次選擇將新品在電商平臺(tái)首發(fā)，百事稱此舉完整突破了傳統(tǒng)銷售的地域劃分，消費(fèi)群體觸及一二三線、以至更低線的城市。

中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬在采訪中表示，這是百事要向中國(guó)飲料中心主流種類靠攏的表現(xiàn)，也是百事去碳酸化的增強(qiáng)版。宏大的業(yè)績(jī)壓力在逼迫傳統(tǒng)的飲料巨頭轉(zhuǎn)型，2015年半年報(bào)中，可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一均呈現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑現(xiàn)象，相反，以植物蛋白為主的營(yíng)養(yǎng)飲料走勢(shì)向好，2014年承德露露完成停業(yè)收入27億元人民幣,同比增長(zhǎng)2.67%；六個(gè)核桃完成年銷售額超越100億，去碳酸化而走營(yíng)養(yǎng)道路成為傳統(tǒng)飲料品牌轉(zhuǎn)型的搶手。除百事推出的桂格飲品外，可口可樂也收購(gòu)了廈門粗糧王，這也是植物蛋白飲料的一種。

無獨(dú)有偶的是意欲跳出糊類市場(chǎng)殺入飲品大海的南方黑芝麻。在黑芝麻糊市場(chǎng)中，南方品牌占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，但全品類25億的市場(chǎng)規(guī)模已無法滿足南方黑芝麻擴(kuò)張的需求。9月15日南方黑芝麻以南方都市報(bào)一則“全黑廣告”發(fā)出懸念預(yù)告，宣布推出新飲品黑黑乳。這款產(chǎn)品目前沒有全國(guó)市場(chǎng)鋪貨，實(shí)體終端落在廣東福建市場(chǎng)，相反電商上的推廣力度不小，南方都市報(bào)“全黑廣告”刊出當(dāng)日，南方黑芝麻旗艦店的首頁(yè)也故意制造“被黑”現(xiàn)象，引發(fā)不少圍觀。但是南方黑芝麻在采訪中強(qiáng)調(diào)，目前終端是選擇局部市場(chǎng)做透，到今年年底明年年初會(huì)繼續(xù)加大終端覆蓋范圍。

至于兩者不謀而合選擇了網(wǎng)銷先行，食品行業(yè)同行剖析與他們發(fā)力的品類有關(guān)。“解渴類飲料下降，營(yíng)養(yǎng)類飲料抬頭，傳統(tǒng)認(rèn)為最后一公里的店頭銷售思維發(fā)生了改變。如今消費(fèi)者更愿意選擇營(yíng)養(yǎng)、附加值高的健康食品，激動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)弱，‘互聯(lián)網(wǎng)原住民’一代的崛起也讓消費(fèi)者決策發(fā)生改變，未來飲料網(wǎng)銷成為主流是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。”

是變革還是試水？粉絲經(jīng)濟(jì)突破最后一百米

但是也有人對(duì)網(wǎng)銷改變飲料銷售格局持反對(duì)聲音，南方黑芝麻解釋今年對(duì)黑黑乳的推廣仍將精力重點(diǎn)放在路演體驗(yàn)，網(wǎng)銷主要發(fā)揮全國(guó)銷售的補(bǔ)充作用。他們透露，除了黑黑乳以外，南方黑芝麻還有許多電商專供的黑芝麻系列休閑食品，網(wǎng)絡(luò)作為新品試驗(yàn)田，主要是粉絲溝通和體驗(yàn)測(cè)試上有較大優(yōu)勢(shì)。“比如黑黑乳一面世，就有很多人跑來官方微博微信留言咨詢購(gòu)置方式，并提出許多改進(jìn)意見，這在傳統(tǒng)銷售中是很難完成的，當(dāng)然這和我們黑芝麻糊30年的老品牌有關(guān)，許多老顧客都愿意主動(dòng)嘗試。”

網(wǎng)絡(luò)推廣也促使南方黑芝麻將自身品牌的口碑通過粉絲經(jīng)濟(jì)的方式變現(xiàn)，為新品拉動(dòng)銷量。“全黑廣告”的火爆為黑黑乳帶來宏大聲勢(shì)，在廣告懸念揭秘之時(shí)，南方黑芝麻與當(dāng)紅作家《盜墓筆記》作者南派三叔合作短篇小說《芝麻》，介紹推出新產(chǎn)品的淵源趣聞，引起不小反響。南方黑芝麻坦言，在第一波網(wǎng)銷中有不少人來自南派三叔的粉絲。南方黑芝麻董事長(zhǎng)韋清文以“最后一百米”的觀點(diǎn)，表達(dá)了他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的危機(jī)感：“過去都說‘最后一公里’，但如今的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，高舉高打取得成功的可能性很小。這兩年比較典型的案例是恒大冰泉，當(dāng)然我們不可能也拿二三十個(gè)億來交學(xué)費(fèi)，因此從一開始就要更著重‘最后一百米’的工作，也就是跟消費(fèi)者的互動(dòng)。”

而百事看中京東的，是大型電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷利器，他們認(rèn)為抓住網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的潮流，是食品和飲料企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，百事負(fù)責(zé)人表示，目前百事專門成立了全球電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，在中國(guó)也逐步加大了在電子商務(wù)領(lǐng)域的投入，在銷售、數(shù)字營(yíng)銷、數(shù)據(jù)剖析等方面與各大平臺(tái)進(jìn)行全方位的合作，之后百事和京東還會(huì)開展“全球購(gòu)”項(xiàng)目的合作。而百事在營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的步伐顯然還在繼續(xù)加大，10月22日，百事公司宣布在中國(guó)的第一家桂格燕麥工廠開業(yè)。