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近年來，我國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)殺出一匹黑馬。河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司消費(fèi)的“六個(gè)核桃”核桃乳飲品，在短短幾年內(nèi)，年銷售收入由3億多元飆升到近50億元，成為中國(guó)飲料行業(yè)繼加多寶涼茶之后的又一個(gè)行業(yè)神話。隨著“六個(gè)核桃”逐漸奠定核桃類飲料指導(dǎo)品牌的行業(yè)位置，其品牌命名及運(yùn)作也開端遭到普遍關(guān)注——

六個(gè)核桃：千里之行始于名

(轉(zhuǎn)載自:新華08網(wǎng))植物蛋白飲料以其富含多種營(yíng)養(yǎng)成分的特性，成為飲料業(yè)的一個(gè)新興力氣，隨著消費(fèi)者安康認(rèn)識(shí)的進(jìn)步，植物蛋白飲料被越來越多的消費(fèi)者所承受。2010年底，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)在《中國(guó)飲料行業(yè)“十二五”開展規(guī)劃倡議》中提出，將來五年，我國(guó)飲料總產(chǎn)量將堅(jiān)持12%—15%的年均增速開展，其中蛋白飲料的開展勢(shì)頭迅猛，比重將有所進(jìn)步，以核桃、椰子、杏仁等植物果仁、果肉為原料的植物蛋白飲料或?qū)⒂瓉砀咚匍_展期。河北養(yǎng)元公司消費(fèi)的“六個(gè)核桃”核桃乳飲品這兩年的開展，恰恰印證了這一點(diǎn)。

從默默無聞到備受注目，從初期銷售收入二三百萬的微小企業(yè)到今天銷量接近50個(gè)億的黑馬企業(yè)，“六個(gè)核桃”的傳奇式開展被營(yíng)銷界停止了各種解讀。對(duì)此，有人說，養(yǎng)元公司為行業(yè)帶來了良性的競(jìng)爭(zhēng)方式，將逐漸淘汰業(yè)內(nèi)不標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)作，也有人對(duì)其命名提出質(zhì)疑，“一瓶飲料中真的有六個(gè)核桃嗎”?

命名“六個(gè)核桃” 詮釋精準(zhǔn)戰(zhàn)略定位

作為核桃露品牌，除大寨核桃露等老品牌外，各地均有各自的區(qū)域性品牌。但不得不供認(rèn)，“六個(gè)核桃”這個(gè)生動(dòng)的名稱為其品牌的勝利奠定了根底。名稱中不但含有產(chǎn)品的種類概念，而且用數(shù)字闡釋了產(chǎn)品的美好寓意。

毋庸置疑，六個(gè)核桃的勝利并非偶然，傳奇的成長(zhǎng)后面實(shí)則聚合了指向競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的一切市場(chǎng)行為。其中，“命名”詮釋了獨(dú)到而精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位。

如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?產(chǎn)品名稱無疑是一塊“敲門磚”。尚揚(yáng)(中國(guó))營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司董事長(zhǎng)王超對(duì)“六個(gè)核桃”的命名停止了深入的研究分析。

卓越的營(yíng)銷戰(zhàn)略從一個(gè)簡(jiǎn)單而絕妙的產(chǎn)品名稱開端，產(chǎn)品命名是品牌建設(shè)的第一步。對(duì)于品牌而言，好的產(chǎn)品名稱要簡(jiǎn)單易記，有親和力，準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳達(dá)其主張和內(nèi)涵，才能贏得消費(fèi)者的共鳴。好的產(chǎn)品名稱能強(qiáng)化定位，參與競(jìng)爭(zhēng)，而且還可以借助其隱含的形象價(jià)值獲得持久的市場(chǎng)認(rèn)可。

“六個(gè)核桃”的命名方式是原料命名法，就是用產(chǎn)品的原料來命名，特性是個(gè)性獨(dú)特、引人注目。“六個(gè)核桃”直接告訴消費(fèi)者：產(chǎn)品與核桃相關(guān)，點(diǎn)明了產(chǎn)品的可食用屬性，而不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解或反感。傳播上，一句“經(jīng)常用腦 多喝六個(gè)核桃”，讓消費(fèi)者能清楚地了解“六個(gè)核桃”是與核桃有關(guān)的飲品，不必再刻意去關(guān)聯(lián)產(chǎn)品名稱與產(chǎn)品屬性，能夠簡(jiǎn)化傳播內(nèi)容。“六”在中國(guó)傳統(tǒng)文化中寓意六六大順、前程似錦!簡(jiǎn)單的傳播信息更益于消費(fèi)者的記憶。“六個(gè)核桃”是一個(gè)非常符合消費(fèi)者心理認(rèn)知和傳播原則的產(chǎn)品名稱。

好的產(chǎn)品名稱自己會(huì)說話!毫無疑問，養(yǎng)元“六個(gè)核桃”就是一個(gè)好名稱。它立足于消費(fèi)者的內(nèi)心所想，采用了集原料、數(shù)字、寓意于一身的命名方法，迎合了消費(fèi)者生理和心理的雙重需求，從而贏得了廣大消費(fèi)者的心。

不少著名品牌都采用了原料命名法，如中糧集團(tuán)旗下著名品牌“五谷道場(chǎng)”方便面、統(tǒng)一“鮮橙多”果汁飲料。還要看到，原料命名法也有其抽象和概括的一面，例如，“五谷道場(chǎng)”方便面的主要原料是五谷之一——小麥，并不含有水稻、黃米、小米、大豆其他四種谷物。還有統(tǒng)一“鮮橙多”果汁飲料，消費(fèi)者可以聯(lián)想到飲料里面含有好多的鮮橙果肉，但并沒有精確的數(shù)字。同樣，叫“六個(gè)核桃”，就要求其產(chǎn)品里含有6個(gè)核桃，就屬于牽強(qiáng)附會(huì)。

養(yǎng)元“六個(gè)核桃”的命名除了用原料來命名，還采用了數(shù)字和寓意命名法。采用“六”這個(gè)數(shù)字作為產(chǎn)品名稱的一部分，一方面容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到“六六大順”的寓意;另一方面直擊目標(biāo)消費(fèi)群體學(xué)生和重要消費(fèi)時(shí)機(jī)高考，祝愿“考試順利、前程似錦”，故而產(chǎn)品遭到了人們?nèi)粘Ｏ�費(fèi)的青睞，也成為了健腦益智類食品的優(yōu)選、走親訪友的饋贈(zèng)佳品。

不過，好的名稱也有它的專屬性，要與產(chǎn)品有所呼應(yīng)，要與合適的產(chǎn)品相匹配。如果市場(chǎng)上出現(xiàn)了“五谷道場(chǎng)”牌數(shù)碼照相機(jī)、“六個(gè)核桃”牌小轎車，消費(fèi)者也不會(huì)像現(xiàn)在這樣認(rèn)可它們。

獨(dú)創(chuàng)“5·3·28”工藝 有效解決口感難題

有了一個(gè)好名字，如果沒有好的內(nèi)在品質(zhì)，產(chǎn)品也不可能打開市場(chǎng)。1999年，作為帶頭人的姚奎章進(jìn)入養(yǎng)元公司工作。當(dāng)時(shí)養(yǎng)元旗下產(chǎn)品眾多，但沒有一款能夠真正取得市場(chǎng)話語權(quán)，公司每年只有二三百萬元的銷售額。

經(jīng)過分析，姚奎章認(rèn)識(shí)到，要開展就要有拳頭產(chǎn)品。而養(yǎng)元公司是國(guó)內(nèi)最早研發(fā)消費(fèi)銷售核桃乳飲品的企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因此決定主打核桃乳飲品。“科研是公司的命脈，公司在核桃乳行業(yè)中的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，歸根結(jié)底是在科研優(yōu)勢(shì)之上。”姚奎章說。

當(dāng)時(shí)養(yǎng)元公司已經(jīng)將核桃干果做成飲料，但口感上存在“澀”和“膩”。養(yǎng)元公司市場(chǎng)總監(jiān)李營(yíng)威說：“即便是再有營(yíng)養(yǎng)，可是口感不好，這個(gè)飲料的市場(chǎng)也不會(huì)打開。所以公司在科研上下大力，試圖在核桃乳飲品的口感方面有所突破。”

2005年，養(yǎng)元公司自主創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)先進(jìn)的“5·3·28”(5個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，3項(xiàng)特有技術(shù)，28道工序)核桃乳飲品消費(fèi)工藝。通過這一工藝，不僅有效解決了核桃乳飲品的口感難題，而且使豐富的核桃磷脂更有益吸收，從而勝利將核桃干果變身成為好喝、營(yíng)養(yǎng)、健腦的飲用佳品。

在以此工藝消費(fèi)的核桃乳飲品上市時(shí)，養(yǎng)元公司停止了大范圍的免費(fèi)品嘗活動(dòng)。“當(dāng)時(shí)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，近乎所有的品嘗人都認(rèn)為養(yǎng)元公司飲料的口感好，遠(yuǎn)超同類其他產(chǎn)品，而這源于養(yǎng)元公司科研技術(shù)的領(lǐng)先。即使到現(xiàn)在，很多同業(yè)公司依然未攻克核桃乳飲品口感改良的難關(guān)，而他們的產(chǎn)品水平，還是停留在養(yǎng)元公司21世紀(jì)初的階段。”李營(yíng)威說。

2005年起，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的熱潮席卷了國(guó)內(nèi)各大中小城市。如今，養(yǎng)元“六個(gè)核桃”成為廣大民眾饋贈(zèng)親友的佳品，其征服大眾的秘訣只有兩個(gè)字：好喝。

在引領(lǐng)核桃飲品研發(fā)技術(shù)前行的道路上，養(yǎng)元公司通過與國(guó)內(nèi)科研院所合作，自主創(chuàng)新，始終走在行業(yè)的前列。2010年，公司技術(shù)研發(fā)中心成為省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。2011年，受中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)委托，起草核桃乳飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。2012年，按國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃的研發(fā)大樓投入使用，同時(shí)公司多項(xiàng)新工藝、新技術(shù)，如“核桃乳飲料預(yù)處理工藝”、“核桃仁輸送”、“空罐分檢”等，獲得科技獎(jiǎng)或國(guó)家專利。

科研技術(shù)的領(lǐng)先，保障了養(yǎng)元公司在核桃乳飲品行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也為公司坐穩(wěn)行業(yè)頭把交椅奠定了堅(jiān)實(shí)根底。

現(xiàn)在，“六個(gè)核桃”作為養(yǎng)元公司的代表性產(chǎn)品，以“安全、好喝、健腦”的內(nèi)在品質(zhì)，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的品牌訴求，著名主持人“魯豫”擔(dān)綱代言的外在形象，締造了中國(guó)飲料史上“飛”一般的銷售傳奇;如今，養(yǎng)元公司做為核桃乳行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，正在為推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的安康開展而努力。