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----轉載自 新華08網

近年來，我國植物蛋白飲料行業殺出一匹黑馬。河北養元智匯飲品股份有限公司消費的“六個核桃”核桃乳飲品，在短短幾年內，年銷售收入由3億多元飆升到近50億元，成為中國飲料行業繼加多寶涼茶之后的又一個行業神話。隨著“六個核桃”逐漸奠定核桃類飲料指導品牌的行業位置，其品牌命名及運作也開端遭到普遍關注——

六個核桃：千里之行始于名

(轉載自:新華08網)植物蛋白飲料以其富含多種營養成分的特性，成為飲料業的一個新興力氣，隨著消費者安康認識的進步，植物蛋白飲料被越來越多的消費者所承受。2010年底，中國飲料工業協會在《中國飲料行業“十二五”開展規劃倡議》中提出，將來五年，我國飲料總產量將堅持12%—15%的年均增速開展，其中蛋白飲料的開展勢頭迅猛，比重將有所進步，以核桃、椰子、杏仁等植物果仁、果肉為原料的植物蛋白飲料或將迎來高速開展期。河北養元公司消費的“六個核桃”核桃乳飲品這兩年的開展，恰恰印證了這一點。

從默默無聞到備受注目，從初期銷售收入二三百萬的微小企業到今天銷量接近50個億的黑馬企業，“六個核桃”的傳奇式開展被營銷界停止了各種解讀。對此，有人說，養元公司為行業帶來了良性的競爭方式，將逐漸淘汰業內不標準的運作，也有人對其命名提出質疑，“一瓶飲料中真的有六個核桃嗎”?

命名“六個核桃” 詮釋精準戰略定位

作為核桃露品牌，除大寨核桃露等老品牌外，各地均有各自的區域性品牌。但不得不供認，“六個核桃”這個生動的名稱為其品牌的勝利奠定了根底。名稱中不但含有產品的種類概念，而且用數字闡釋了產品的美好寓意。

毋庸置疑，六個核桃的勝利并非偶然，傳奇的成長后面實則聚合了指向競爭機會的一切市場行為。其中，“命名”詮釋了獨到而精準的戰略定位。

如何在激烈的市場競爭中脫穎而出?產品名稱無疑是一塊“敲門磚”。尚揚(中國)營銷戰略咨詢公司董事長王超對“六個核桃”的命名停止了深入的研究分析。

卓越的營銷戰略從一個簡單而絕妙的產品名稱開端，產品命名是品牌建設的第一步。對于品牌而言，好的產品名稱要簡單易記，有親和力，準確向消費者傳達其主張和內涵，才能贏得消費者的共鳴。好的產品名稱能強化定位，參與競爭，而且還可以借助其隱含的形象價值獲得持久的市場認可。

“六個核桃”的命名方式是原料命名法，就是用產品的原料來命名，特性是個性獨特、引人注目。“六個核桃”直接告訴消費者：產品與核桃相關，點明了產品的可食用屬性，而不會讓消費者產生誤解或反感。傳播上，一句“經常用腦 多喝六個核桃”，讓消費者能清楚地了解“六個核桃”是與核桃有關的飲品，不必再刻意去關聯產品名稱與產品屬性，能夠簡化傳播內容。“六”在中國傳統文化中寓意六六大順、前程似錦!簡單的傳播信息更益于消費者的記憶。“六個核桃”是一個非常符合消費者心理認知和傳播原則的產品名稱。

好的產品名稱自己會說話!毫無疑問，養元“六個核桃”就是一個好名稱。它立足于消費者的內心所想，采用了集原料、數字、寓意于一身的命名方法，迎合了消費者生理和心理的雙重需求，從而贏得了廣大消費者的心。

不少著名品牌都采用了原料命名法，如中糧集團旗下著名品牌“五谷道場”方便面、統一“鮮橙多”果汁飲料。還要看到，原料命名法也有其抽象和概括的一面，例如，“五谷道場”方便面的主要原料是五谷之一——小麥，并不含有水稻、黃米、小米、大豆其他四種谷物。還有統一“鮮橙多”果汁飲料，消費者可以聯想到飲料里面含有好多的鮮橙果肉，但并沒有精確的數字。同樣，叫“六個核桃”，就要求其產品里含有6個核桃，就屬于牽強附會。

養元“六個核桃”的命名除了用原料來命名，還采用了數字和寓意命名法。采用“六”這個數字作為產品名稱的一部分，一方面容易讓消費者聯想到“六六大順”的寓意;另一方面直擊目標消費群體學生和重要消費時機高考，祝愿“考試順利、前程似錦”，故而產品遭到了人們日常消費的青睞，也成為了健腦益智類食品的優選、走親訪友的饋贈佳品。

不過，好的名稱也有它的專屬性，要與產品有所呼應，要與合適的產品相匹配。如果市場上出現了“五谷道場”牌數碼照相機、“六個核桃”牌小轎車，消費者也不會像現在這樣認可它們。

獨創“5·3·28”工藝 有效解決口感難題

有了一個好名字，如果沒有好的內在品質，產品也不可能打開市場。1999年，作為帶頭人的姚奎章進入養元公司工作。當時養元旗下產品眾多，但沒有一款能夠真正取得市場話語權，公司每年只有二三百萬元的銷售額。

經過分析，姚奎章認識到，要開展就要有拳頭產品。而養元公司是國內最早研發消費銷售核桃乳飲品的企業，在行業內有一定的先發優勢，因此決定主打核桃乳飲品。“科研是公司的命脈，公司在核桃乳行業中的先發優勢，歸根結底是在科研優勢之上。”姚奎章說。

當時養元公司已經將核桃干果做成飲料，但口感上存在“澀”和“膩”。養元公司市場總監李營威說：“即便是再有營養，可是口感不好，這個飲料的市場也不會打開。所以公司在科研上下大力，試圖在核桃乳飲品的口感方面有所突破。”

2005年，養元公司自主創立了國內先進的“5·3·28”(5個關鍵環節，3項特有技術，28道工序)核桃乳飲品消費工藝。通過這一工藝，不僅有效解決了核桃乳飲品的口感難題，而且使豐富的核桃磷脂更有益吸收，從而勝利將核桃干果變身成為好喝、營養、健腦的飲用佳品。

在以此工藝消費的核桃乳飲品上市時，養元公司停止了大范圍的免費品嘗活動。“當時據公司統計，近乎所有的品嘗人都認為養元公司飲料的口感好，遠超同類其他產品，而這源于養元公司科研技術的領先。即使到現在，很多同業公司依然未攻克核桃乳飲品口感改良的難關，而他們的產品水平，還是停留在養元公司21世紀初的階段。”李營威說。

2005年起，“經常用腦，多喝六個核桃”的熱潮席卷了國內各大中小城市。如今，養元“六個核桃”成為廣大民眾饋贈親友的佳品，其征服大眾的秘訣只有兩個字：好喝。

在引領核桃飲品研發技術前行的道路上，養元公司通過與國內科研院所合作，自主創新，始終走在行業的前列。2010年，公司技術研發中心成為省級企業技術中心。2011年，受中國飲料工業協會委托，起草核桃乳飲料國家標準。2012年，按國家級實驗室標準規劃的研發大樓投入使用，同時公司多項新工藝、新技術，如“核桃乳飲料預處理工藝”、“核桃仁輸送”、“空罐分檢”等，獲得科技獎或國家專利。

科研技術的領先，保障了養元公司在核桃乳飲品行業的先發優勢，也為公司坐穩行業頭把交椅奠定了堅實根底。

現在，“六個核桃”作為養元公司的代表性產品，以“安全、好喝、健腦”的內在品質，“經常用腦，多喝六個核桃”的品牌訴求，著名主持人“魯豫”擔綱代言的外在形象，締造了中國飲料史上“飛”一般的銷售傳奇;如今，養元公司做為核桃乳行業的領軍企業，正在為推動整個行業的安康開展而努力。