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　　新政策 新空間 新紅利 新應戰

　　自今年1月1日起，國度食藥監總局發布的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》（簡稱奶粉配方注冊制）開端全面實行。準入門檻的升高、消費標準愈加嚴厲、渠道的重塑等要素，將會使整個行業的競爭環境發作改動。在“四個最嚴”的監管大環境下，注重消費管理與產品創新、打通與消費者的溝通渠道、關注品牌建立等成為乳企搶奪市場份額的關鍵所在。

　　市場集中度獲進一步提升　

　　奶粉配方注冊制的施行意味著在中國境內消費或向中國出口的嬰幼兒配方乳粉必需依法獲得嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊證書。同時，嬰幼兒乳粉企業配方變化需求到食品藥品監管部門停止注冊，并提交配方研發報告等標明配方科學性、安全性的資料，經監管部門審核經過、領取相關消費證后才干消費。

　　中國食品產業剖析師朱丹蓬表示，隨著奶粉配方注冊制的落地，中國奶粉市場呈現出一種“國進外退”的場面，國產奶粉得到了一些政策紅利，也得到了整個產業結構晉級的紅利。在新的政策下，市場呈現了一些新的空間，也騰出了一些新的空間，新的空間又帶來了整個行業新的紅利。但是，在新的政策、新的空間、新的紅利下面，更多的是新的應戰，如何去面對這個新的應戰，是很多企業需求處理的難題。

　　高級乳業剖析師宋亮表示，從市場基本面來看，進口奶粉目前在我國的總銷量仍然占領大頭，大約占60%—70%左右。之所以呈現這種情況，主要原因是跨境購物的快速開展，使得國外奶粉經過跨境購物的方式擠占了傳統線下銷售市場，這對市場的整體份額也起到了加碼的作用。除此之外，整個市場的集中度也會得到進一步提升。

　　中國奶業協會會長高鴻賓表示，中國嬰幼兒配方奶粉市場最終將保留600個左右的嬰幼兒配方奶粉品牌，這只占現市場的近三分之一份額。大范圍被迫退出的品牌，面臨的是品牌消亡和企業關門。在這一境遇下，原來依靠國外代工的品牌在積極尋找新的代工廠。但對于代工企業來說，此時先保證自己的飯碗才是最重要的。或許，嬰幼兒配方奶粉品牌將迎來一次大面積的消亡。

　　代工貼牌小洋品牌無力回天

　　相對于國內企業陸續獲得證書，洋奶粉的企業進展卻沒那么快。作為全球奶制品消費大國，澳大利亞對這一政策格外關心。《澳洲金融評論報》撰文稱，在進入中國市場的2500個外國嬰兒奶粉品牌中，或有高達85%的品牌將被迫下架。“清算正在到來”，該報援引奶粉企業bubs australia的首席執行官西姆斯的話稱，業內預測外國嬰幼兒乳粉品牌在中國的數量可能會呈現斷崖式下跌。“嬰兒配方乳粉的品牌數量預計將從大約2500家減少到大約300家。”

　　在《澳大利亞人報》近期的報道中，新西蘭新萊特乳業首席執行官約翰·彭諾表示，中國正在做正確的事情來確保奶粉消費方能夠按照標準消費。目前很多小型奶粉消費商并沒有按照規定消費奶粉，卻在市場占有一定份額，現在他們將突然面臨嚴厲新規，這也是成熟市場中非常正常的事。他認為，新規的施行將會促進市場重組。

　　據了解，2017年1—10月，經過傳統渠道進口到中國的嬰幼兒配方乳粉為22.91萬噸，經過跨境購、海淘進入中國的約為20萬噸。而中國嬰幼兒配方乳粉消費總量約為90萬噸。這意味著進口嬰幼兒配方乳粉占中國消費總量的一半。

　　目前，國內嬰幼兒奶粉主要經過母嬰渠道、電商渠道和商超渠道停止銷售。業界普遍認為，注冊制落地后，嬰幼兒奶粉的讓渡空間大部分集中在三、四線城市的母嬰渠道，國產龍頭品牌將會占領渠道優勢。

　　據尼爾森數據，母嬰渠道在三、四線城市同樣具備絕對優勢，此前雜牌產品在母嬰店的渠道利潤率較高，商超和電商渠道以中高端知名品牌奶粉銷售為主。注冊制落地后，雜牌讓渡出的市場空白，即是國產奶粉大品牌及外企們爭搶的焦點。

　　朱丹蓬認為，對于代工、貼牌的小洋品牌來說，在如此大環境下，他們只能依托價格方面的傾銷以及海淘、跨境電商的方式停止最后一搏。而且，隨著中國消費者對奶粉的認知度和專業能力的逐步加強，小洋品牌的生存空間會變得非常小，生存土壤也會變得非常差，退出是遲早的事。除此之外，大牌乳企的銷量不會受到代工、貼牌的小洋品牌奮力傾銷的影響，而且會在2018年呈現出上升趨勢。“中國奶粉的產業結構具有主動性，行業、企業主動晉級創新，倒逼產業端晉級創新，只要品牌硬、食品安全過關、有注冊的這類奶粉，終究會受到青睞，受到追捧。”朱丹蓬說。

　　宋亮表示，對于真正做品牌的企業來說，面對代工、貼牌的小洋品牌最后的價格傾銷，不僅不會受到影響，反而自身實力會增強。面對市場亂局，大牌企業會愈加重視消費者的品牌教育，不斷加深消費者對品牌的印象。而對于很多小企業來說，并不具備品牌教育的資質和資格等實力，雖然這些小品牌還可以再銷售1年產品，但實際上很多企業已經開端撐不住了，今年會陸續退出市場。

　　有機奶粉或因新政開端崛起

　　因為配方注冊制，很多品牌退出市場，為大品牌提供新的市場空間。很多企業和品牌開端加碼有機奶粉，去搶占市場。

　　市場研究公司transparency mar-ket research預計，2011—2017年，亞太地區有機乳制品市場年復合增長率將達20.2%。伴隨著國際市場有機產品的不斷升溫，國內產品需求也愈發旺盛。

　　隨著中國“二孩”政策的全面放開，中國嬰幼兒奶粉市場迎來新一輪的高速增長契機，預計2020年行業年銷售額將突破1000億元大關，其中有機奶粉也將從中受益。有數據顯示，有機奶粉的市場銷量增長率達20%，且仍有較大的增長空間，銷售額將會超過100億元。

　　根據國際有機農業消費要求和相應的標準消費加工的產品，其品質要優于“綠色食品”，更要優于無公害食品和普通食品。也就是說，用于消費有機奶粉奶源必需是有機的，產奶的牛吃的必需是天然有機飼料，且在環保生態下養殖，有足夠天然活動空間；另外，有機奶粉的安全性也要高于非有機產品。

　　惠氏營養品大中華區總裁瞿峰也曾表示，“有機”仍屬于小眾，占比不超過10%，市場規模約為30億—40億元。但有機奶源有限，保證奶源是消費有機奶粉最大的應戰之一。

　　據了解，惠氏、雅培、飛鶴、圣元、雅士利、合生元、貝拉米、阿拉等國內外大型奶粉企業已經先后推出有機嬰幼兒配方奶粉品牌。

　　朱丹蓬剖析，隨著產業開展，“產品金字塔”隨之形成，包括超高端、高端、中高端、中端、中低端及低端共6個層面。“有機奶粉目前占領著超高端和中高端市場，而這兩個層面的受眾相對比較窄，但隨著消費晉級以及中產階層的崛起，消費者對于奶粉質量的要求會越來越高。因此，有機奶粉的成長空間會越來越大。”

　　宋亮認為，企業對消費者關于有機奶粉的消費教育會愈加容易，消費者對于有機奶粉的認知程度也會越來越深刻。“一些大品牌已經開端將自己的高端產品經過有機的方式來停止替換，這種替換實際上是促進了有機奶粉的快速開展。從目前全國消費者的反應程度來看，有機奶粉實際上更容易被接受。” 本報記者 周巖