【編者按】眼下，外賣(mài)O2O正步入一個(gè)拐點(diǎn)階段：群眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)兼并抱團(tuán)取暖，滴滴投資了餓了么。另有音訊稱(chēng)，阿里放棄了美團(tuán)的股份，將投資15億美圓給餓了么。這個(gè)市場(chǎng)終究怎樣了？難道大家除了投資融資就沒(méi)有別的玩法了嗎？為什么范圍優(yōu)勢(shì)、馬太效應(yīng)在外賣(mài)市場(chǎng)卻有點(diǎn)失靈了。

為此，我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)?wèi)?zhàn)役在外賣(mài)O2O一線的到家美食會(huì)CEO孫浩的觀念，看看他對(duì)國(guó)內(nèi)當(dāng)下外賣(mài)O2O的了解。

用戶“擠出效應(yīng)”開(kāi)端發(fā)酵

理想中我們看到，當(dāng)前外賣(mài)O2O市場(chǎng)由于大范圍的補(bǔ)貼帶來(lái)了流量的猛增，但在硬幣的另一面，則是眾多優(yōu)質(zhì)用戶的“擠出效應(yīng)”正在發(fā)作著。

實(shí)際上，這種擠出效應(yīng)早在團(tuán)購(gòu)時(shí)期就發(fā)作過(guò)，有些特征餐廳本來(lái)用戶愛(ài)去，團(tuán)購(gòu)的呈現(xiàn)使堂食在一個(gè)階段內(nèi)到店率猛增，于是等位時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，用戶就煩了，一批本來(lái)只在意菜品和效勞，對(duì)價(jià)錢(qián)不敏感的用戶就選擇了分開(kāi)。

這種擠出效應(yīng)在生活效勞范疇里會(huì)表現(xiàn)的更為明顯。對(duì)外賣(mài)O2O而言，訂單量和外賣(mài)平臺(tái)的效勞供應(yīng)才能休戚相關(guān)。在一個(gè)配送區(qū)域內(nèi)假定一天只能保質(zhì)保量配送10萬(wàn)單，平臺(tái)方在各種補(bǔ)貼后強(qiáng)行把訂單拉到30萬(wàn)單。這種情況下，既有的配送運(yùn)力自然無(wú)法支撐，直接招致配送時(shí)間增長(zhǎng)，效勞水平降落。這時(shí)一定會(huì)有用戶覺(jué)得你慢了，我的餐都涼了，你的效勞供應(yīng)才能基本沒(méi)到位。

不過(guò)，這種擠出效應(yīng)在出行O2O范疇卻不那么明顯。為了沖流量，只需補(bǔ)貼夠，私家車(chē)數(shù)量足夠多，能打到車(chē)并且平安順利的抵達(dá)目的地，關(guān)于用戶來(lái)說(shuō)曾經(jīng)足夠了。而在相似保姆、美甲、外賣(mài)這些上門(mén)型的生活效勞范疇，補(bǔ)貼越是顯著，效勞品質(zhì)就越有可能降落，一些優(yōu)質(zhì)用戶的擠出效應(yīng)隨之越明顯。

所以，在非標(biāo)準(zhǔn)化的生活效勞范疇，用傳統(tǒng)沖擊流量的打法就會(huì)呈現(xiàn)一些問(wèn)題。當(dāng)然這一點(diǎn)也可以通過(guò)錢(qián)來(lái)彌補(bǔ)，但燒錢(qián)的量級(jí)以及燒錢(qián)的投入產(chǎn)出比就顯得很不健康了。

行業(yè)深陷“范圍不經(jīng)濟(jì)”泥潭

除了用戶擠出效應(yīng)開(kāi)端發(fā)酵外，整體來(lái)看，眼下國(guó)內(nèi)的外賣(mài)O2O市場(chǎng)還陷入了“范圍不經(jīng)濟(jì)”這一泥潭，并在一定程度上違反了正常的商業(yè)規(guī)律。

按照正常的商業(yè)規(guī)律是：隨著范圍擴(kuò)大，馬太效應(yīng)呈現(xiàn)，同樣的成本結(jié)構(gòu)會(huì)帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)收益。但在外賣(mài)O2O行業(yè)內(nèi)，一家平臺(tái)大舉燒錢(qián)，用戶便很快被遷移，范圍效應(yīng)馬上呈現(xiàn)，但領(lǐng)先者范圍越大，虧損越大。

由于，即使你領(lǐng)先，但對(duì)手也可以砸錢(qián)搶市場(chǎng)，雙方都虧，形成持續(xù)性損耗。可以說(shuō)沒(méi)有建立一個(gè)即使對(duì)手砸錢(qián)也打不破的壁壘！大量耗損抵消了范圍擴(kuò)大本應(yīng)帶來(lái)的好處，邊際效益削弱，甚至為負(fù)，這就形成了外賣(mài)O2O的范圍而不經(jīng)濟(jì)。

這就和當(dāng)年的視頻網(wǎng)站很相似，優(yōu)酷土豆最終也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，持續(xù)虧損中被阿里吞下。

可以說(shuō)，外賣(mài)O2O是有范圍，有營(yíng)銷(xiāo)卻不符合健康的商業(yè)邏輯，不具經(jīng)濟(jì)效益。這不得不說(shuō)是一種病態(tài)，得治。

這點(diǎn)，國(guó)外的一些外賣(mài)平臺(tái)的健康模式也許能給我們一些參照意義。比如， GrubHub、Just-Eat和Delivery Hero他們都沒(méi)有投入巨額的補(bǔ)貼來(lái)教育用戶、培育市場(chǎng)，而是在商戶效勞和消費(fèi)者效勞兩端發(fā)力，隨著范圍的越大，隨之也獲得了高額的利潤(rùn)。

情感生產(chǎn)力才是解藥

當(dāng)中國(guó)3億中產(chǎn)階級(jí)崛起，消費(fèi)大升級(jí)后，用戶更加在意的是好的效勞品質(zhì)，而不是單純的價(jià)錢(qián)。這就需要大家將視線從價(jià)錢(qián)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)移到情感生產(chǎn)力上。

好的效勞品質(zhì)會(huì)形成一種情感的依賴(lài)，形成信任度。對(duì)外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這樣的情感是一種生產(chǎn)力，可以不斷再造價(jià)值。由于無(wú)論是任何商品，效勞，渠道，只需這種情感識(shí)辨度和信任度足夠強(qiáng)烈，真正讓用戶獲得好的價(jià)值，就能獲得用戶的共鳴，品牌的溢出效應(yīng)就會(huì)隨之而來(lái)。

更何況，當(dāng)下食品平安成為用戶最關(guān)心的問(wèn)題，重構(gòu)與用戶之間的信任感將是外賣(mài)O2O平臺(tái)的首要任務(wù)。未來(lái)誰(shuí)能真正贏得用戶的信任，也就是俘獲了一大批忠誠(chéng)的用戶，誰(shuí)才最有可能笑到最后。

這就和海底撈火鍋之所以能用效勞贏得用戶芳心是一樣的道理。到家美食會(huì)從創(chuàng)立時(shí)就在朝著這個(gè)方向努力，并一直在進(jìn)行著探索，當(dāng)然這個(gè)過(guò)程是很艱難，但我們依然會(huì)堅(jiān)持。

總之，無(wú)論是當(dāng)前正在發(fā)作的用戶擠出效應(yīng)，還是燒錢(qián)下的范圍不經(jīng)濟(jì)怪圈，根源都在于行業(yè)內(nèi)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)，用戶將向真正能夠滿足他們需求的平臺(tái)的靠攏，并為好的效勞買(mǎi)單。我們也希望，整個(gè)行業(yè)一起努力，培養(yǎng)起用戶對(duì)外賣(mài)O2O平臺(tái)的信任，形成依賴(lài)感，最終迎來(lái)一個(gè)燦爛的明天。

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